, ,

Den opfattede medlemsværdi

Når en kunde skal beslutte, om han/hun ønsker at oprette et medlemskab hos dig, er der dybest set 2 ting som er afgørende: Tillid og værdi.

✅ Tillid og værdi er de to vigtigste ting at maksimere, uanset hvilken type medlemsforretning du driver

Har kunden tillid til dit brand, og tillid til at du også er i markedet om x antal år?

Husk på, at det jo er med de langsigtede briller, at en kunde opretter et medlemskab. Derfor har det stor betydning for kunden at vide/føle, at det er overvejende sandsynligt:

  • ✅ At du også er i markedet på den lange bane
  • ✅ At du lever op til den “kontrakt” med kunden som et medlemskab jo dybest set er.

Den opfattede medlemsværdi

Den anden ting der er vigtig for kunden, er om medlemskabet leverer en værdi, der af kunden opfattes som værende højere end den pris som medlemskabet koster. Det kaldes “den opfattede medlemsværdi”. Den opfattede medlemværdi skal mindst matche den oplevede værdi som kunden i praksis får, når han/hun gør brug af medlemskabet.

Den opfattede medlemsværdi behøver ikke at have nogen sammenhæng med den værdi som produktet eller servicen rent faktisk koster dig. Det koster dig for eksempel ikke noget at give medlemmerne (eller nogle af medlemmerne) adgang til de ekstra gode tilbud før alle andre. Men for medlemmerne giver det stor opfattet og oplevet værdi, at kunne købe tilbuddene før alle  andre – og før tilbuddene eventuelt bliver udsolgt. Det giver også medlemmerne en oplevelse af at føle sig værdsat, fordi de får noget, som andre ikke har adgang til.

✅ Når du arbejder med medlemsforretninger, er der rigtig meget psykologi og følelser der spiller ind, og påvirker din forretning i positiv eller negativ retning.

Vi er heldigvis ikke blot rationelle og matematisk tænkende mennesker, men baserer også vores til- og fravalg på, hvad der ser attraktivt ud, hvad der føles godt, hvad der gør os glade, hvad vi har lyst til osv.

Kundens opfattede medlemsværdi afhænger af flere ting:

Relevans – appellerer tilbuddene og fordelene spot-on til mig som kunde? Hvis du for eksempel tilbyder billetter til en Mozart-konzert, men den potentielle kunde er 25 år og ikke interesseret i klassisk musik, vil kundens opfattede værdi af medlemstilbuddet være lavt. Mozart tilbuddet appellerer til nogle andre kunde, nemlig dem som nyder at komme til klassiske koncerter. For disse kunder vil dit medlemstilbud have en langt højere opfattet værdi.

Eksklusivitet – får jeg som medlem noget som ikke-medlemmer ikke får? I en medlemsklub er det utrolig vigtigt, at du giver medlemmerne nogle produkter, tilbud eller fordele som kun er for dem. Og du må ikke gå på kompromis med dette, og begynde også at tillade ikke-medlemmer at få disse fordele!

Hvis du gør det, risikerer du nemlig at medlemmerne ikke opfatter medlemstilbuddene som eksklusive længere, og derved devaluerer du medlemmernes opfattede værdi. I sidste ende kan det betyde, at medlemmerne oplever den opfattede værdi som mindre end det de som medlem betaler, og derfor udmelder sig. 

✅ Der findes mange måder tilbyde eksklusivitet på. Det kan være i form af medlems-events, rabatter, fri fragt, optjening af points, adgang til tilbud før ikke-medlemmer osv. 

Connectivitet – føler jeg som medlem, at jeg via mit medlemskab bliver en del af et fællesskab som gør mig glad, og som jeg tillægger stor værdi? Hvis det er tilfældet, vil denne fællesskabsfølelse bidrage til at øge medlemmets opfattede/oplevede værdi. Så du kan med fordel også udtænke fordele i dit medlemskab, hvor medlemmerne får mulighed for at knytte relation til dig. Eller endnu bedre, at knytte relation til andre medlemmer.

Størrelsen af den fordel som kunden via sit medlemskab får adgang til. Jo større en rabat kunden f.eks. får på en given vare via sit medlemskab, jo højere bliver kundens opfattede/oplevede værdi af medlemskabet. Hvis en bog normalt koster 300 kroner, medlemsprisen er 99 kroner og prisen for medlemskabet er 49 kr/måned, vil kundens oplevede værdi sandsynligvis være relativ høj. Kunden skal jo blot købe én bog, så er medlemskabet tjent hjem 4 måneder frem i tiden. Havde medlemsprisen på bogen været 249 kroner eller medlemskabet havde kostet 129 kr/måned, ville kundens oplevede værdi være væsentlig lavere. 

✅ Det betyder også, at hvis produktets normalpris er meget lav, er det svært at tjene penge på en fordelsklub, hvor rabatter er fundamentet.

Hvis du for eksempel driver en fordelsklub der sælger babymad til en medlemspris der er 50% lavere end normalprisen, men varerne normalt blot koster 15-20 kroner/styk, er medlemmets besparelse i kroner så lille (og bliver spist op af fragt), at den opfattede og oplevede værdi er lille. Du skal derfor kombinere rabatfordelen med andre fordele, hvis det skal give værdi for kunden at være medlem.

Vigtigheden af den fordel som kunden via sit medlemskab får adgang til, har også betydning for kundens opfattede værdi af medlemskabet. Er det en “nice to have” fordel som f.eks. et skumbadsprodukt med 25% rabat, eller er det en – for medlemmet – “need to have” fordel, som for eksempel at få adgang til det næste fantastiske lagersalg før alle andre? 

Varigt behov er også en parameter der spiller ind i kundens opfattede værdi af et medlemskab. Hvis du sælger dåbsudstyr, skal du nok ikke regne med at kundens opfattede værdi bliver ved med at være høj. Det samme er tilfældet med dating-sites, hvor kundens opfattede værdi minimeres, når først der er fundet en kæreste. Tilsvarende med et abonnement på lejeboliger: Når først boligen er fundet, er der ikke nogen værdi i fortsat at være medlem.

Den opfattede medlemsværdis kraft

Den opfattede medlemsværdi kan opbygges til at være så stærk, at du kan få medlemmer der elsker at være medlem af din abonnementsforretning og betaler deres medlemskab med glæde, uden nogensinde at gøre brug af medlemskabet! Det er jeg selv et godt eksempel på.

I sin tid meldte jeg mig ind i en rejseklub, hvor jeg via mit medlemskab fik adgang til ekstra billige priser. Jeg syntes det var fedt, og drømte jævnligt om at rejse til et eksotisk feriested, at tage et luksus weekendophold osv.

Desværre passede rejseafgangene aldrig med de få tidspunkter, hvor jeg kunne slippe iværksætteriet og tage afsted, så jeg gjorde aldrig brug af tilbuddene. Var jeg utilfreds med mit medlemskab? Nej, jeg nød at få adgang til noget som andre ikke havde adgang til, og selvom rejsedrømmene ikke lige blev realiseret via mit medlemskab, synes jeg det var fedt, at jeg havde muligheden via mit medlemskab. Det var jo min egen “skyld”, at jeg ikke gjorde brug af de fordelagtige rejsetilbud.

I sidste ende – efter 3 års medlemskab – endte jeg med at udmelde mig, fordi den oplevede værdi endte med at blive for lille i forhold til medlemsprisen. Men hvis jeg via mit medlemskab også havde fået tilbudt andre fordele end rejserabatterne – for eksempel inspirerende rejse-foredrag i det lokale musikhus – ville jeg måske have fortsat mit medlemskab. Hvorfor? Fordi min opfattede medlemsværdi – rabatterne og den eksklusive adgang – i udgangspunktet var høj for mig.

Arbejd hele tiden med den opfattede medlemsværdi

Jo flere ting der tilsammen skaber en høj oplevet/oplevet medlemsværdi, jo mere skal der til, for at medlemmet tager sit medlemskab op til overvejelse og ultimativt udmelder sig. Derfor skal du arbejde med flest mulige af ovenstående vinkler på, hvordan du kan øge den opfattede/oplevede medlemsværdi. Det er ikke nok kun at arbejde med for eksempel størrelsen af besparelsen/fordelen.

✅ Og omverdenen står jo ikke stille – medlemmernes krav til den opfattede/oplevede medlemsværdi stiger over tid.

Så arbejd konstant med at udvikle den opfattede/oplevede medlemsværdi. Og arbejd konstant med at kommunikere fordelene til medlemmerne, så de er bevidste om, hvor meget deres medlemskab giver dem.  Det er 2 super vigtige midler til at reducere churn, og skabe en fantastisk abonnementsforretning 😊

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *