,

Email marketing for abonnements forretninger

I Ackermann Kommunikation arbejder vi med at skabe vækst gennem permission og e-mail marketing for en lang række forskellige virksomheder, og vi har haft en lang række abonnementsforretninger som samarbejdspartnere. Det er på baggrund heraf, at dette indlæg er skrevet.

Når du driver en abonnementsforretning, betaler du typisk mere for at anskaffe en kunde gennem f.eks. annoncering på Facebook, end du tjener på kunden i første måned – og i mange tilfælde også i flere måneder frem. Men det er helt OK.

På baggrund af dine eksisterende kunders levetid, kan du nemlig beregne, hvor lang tid den nye kunde forventes at være abonnent. Derved kan du se, hvornår din indtjening på kunden overstiger den pris som du har betalt i marketing for at hverve kunden. Altså hvornår du begynder at tjene penge på kunden.

Fordi indtjeningen først kommer på den lange bane, er det kritisk vigtigt for din abonnementsforretning, at du hele tiden arbejder på at øge dine kunders levetid.

Lad os se på et eksempel. Din forretning sælger et produkt på abonnement. Abonnementet koster kunden 100 kr om måneden. Produktet der leveres månedligt koster dig 30 kr (produktion, forsendelse mv.) pr. enhed. For at anskaffe kunden bruger du 350 kr i annoncering på Facebook. Dermed tjener du hver måned 70 kr pr. bruger.

Fordi du i første omgang har brugt 350 kr på at anskaffe abonnenten, er abonnenten først tjent ind efter 5 måneders medlemskab (350 kr divideret med 70 kr).

Det betyder tre ting:

  1. For det første skal du aktivt arbejde på at fastholde din abonnenter i mere end fem måneder.
  2. For det andet skal du arbejde med at vinde inaktive abonnenter tilbage. Det gælder både dem som melder sig fra efter måned fem og i særdeleshed også dem som melder sig fra før
  3. For det tredje skal du forsøge at sænke din CAC (prisen du betaler pr. ny abonnent), således at dine nye abonnenter hurtigere bliver lønsomme.

Herunder vil jeg forklare, hvordan du i din abonnementsforretning bør arbejde med alle tre parametre gennem e-mail marketing.

#1 Aktiver og fasthold dine abonnenter

I arbejdet med at fastholde dine aktive abonnenter, er det afgørende, at du som abonnementsvirksomhed formår at få aktiveret brugeren. Hvis ikke du formår at få brugeren i gang med at bruge abonnementet, vil der ikke være nogen oplevet værdi ved abonnementet, hvilket betyder at brugeren har risiko for at churne (det vil sige at afmelde sit abonnement).

Når du som abonnementsforretning skal aktivere og fastholde brugerne, er det vigtigt, at alle de forskellige stadier i kunderejsen er dækket ind. For en abonnementsforretning vil fokusområder i kunderejsen for eksempel være:

  • Onboarding af nyoprettede brugere i prøveperioden
  • Pleje af churn-risikable medlemmer

Onboard dine nyoprettede brugere i prøveperioden

For effektiv at onboarde nye brugere, som “prøver” din abonnementservice, skal du fokusere på at bygge en automatisk e-mailserie, som starter så snart brugeren opretter sin prøveperiode. I serien af automatiske e-mails bør dit fokus være på, at få brugeren i gang med at bruge sit abonnement. Det drejer sig om, at du skal få skabt en stor nok oplevet værdi til, at brugeren ønsker at fortsætte sit abonnement efter prøveperioden.

Måden som du gør det på afhænger af typen af produkt eller service, som du tilbyder. Det vigtigste er dog, at du gør det klart hvilke mikrokonverteringer (dvs. handlinger), som du ønsker, at prøvemedlemmet gennemfører, før han/hun kan siges at være mindst mulig tilbøjelig til at skulle churne. Det kan f.eks. være, at du, ved at se på dine eksisterende aktive abonnenter, kan se, at alle har været i dialog med kundeservice. På baggrund heraf kan du i din automatiske e-mailserie bygge en e-mail ind, som opfordrer prøveabonnenten til at rette henvendelse til kundeservice med eventuelle spørgsmål.

En anden handling, som du kan forsøge at få prøveabonnenten til at udføre i forbindelse med prøveperioden, kan f.eks. være besvarelse af en NPS (Net Promotor Score). Dermed opnår du konkret indsigt i prøveabonnentens oplevelse af din service eller produkt, og du aktiverer samtidig abonnenten. På baggrund af svaret og den indsamlede data, kan du eksekvere yderligere automatiske e-mailserier, hvori indholdet bygger på prøveabonnentens svar.

For f.eks. Netflix eller Spotify er det vigtigt, at de nyoprettede prøvebrugere får brugt platformen. En automatisk e-mailserie for Netflix, som starter så snart en prøvebruger opretter sig, kan f.eks. bygge på, at den nye bruger skal vælge nogle præferencer inden for film. Dette gør de ved at sende en e-mail, hvor de byder brugeren velkommen og opfordrer personen til at klikke og vælge brugerens foretrukne film-genre (og dermed skabe den første mikrokonvertering). På baggrund heraf sendes der efterfølgende e-mails, med forslag inden for den valgte filmgenre. Når brugeren så har set sin første film eller serie (og dermed udfører mikrokonvertering nr. 2 i denne e-mailserie) bliver de efterfølgende e-mails måske baseret på et mix mellem den foretrukne film-genre og film, som passer til det personen lige har set.

Dette mini-eksempel på en automatisk e-mailserie mod nyoprettede prøveabonnenter skal gerne give et billede af, hvordan du kan bygge en automatisk e-mailserie, som har til formål at få aktiveret dine nye brugere.

Plej dine churn-risikable medlemmer

Når en bruger har gennemført sin prøveperiode og stadig er aktiv abonnent, er det vigtigt, at du løbende sørger for at brugeren oplever værdi ved sit abonnement.

Der findes en række forskellige metoder inden for email marketing, som du kan benytte i arbejdet med at fastholde en aktiv bruger. Det er dog til at starte med vigtigt, at du gør dig 2 ting klart:

  • Hvordan du måler aktive brugere,
  • Hvordan du ud fra data identificerer brugere, som måske er ved at blive inaktive

Den mest brugte metode i forhold til at måle på om en bruger er aktivj, er om personen har et aktivt abonnement eller ej. Dog bør du gå lidt videre. Blot fordi en person vælger at betale for din service, er det ikke ensbetydende med, at brugeren er aktiv. Hos det danske legal tech firma Contractbook, som tilbyder digital kontraktstyring, kan aktive brugere f.eks. findes som alle de brugere der både betaler for servicen, og som har sendt en kontrakt. Derefter kan de gå videre med at bygge et automatisk e-mailflow, som starter når personen første gang betaler, og som stopper når kontrakten er sendt, fordi personen så ikke længere defineres som inaktiv.

På en lignende måde kan du gøre en aktiv indsats som abonnementsforretning, for at dine betalende medlemmer også bliver ramt af marketing – og som tager udgangspunkt i den handling, som du ønsker, at det enkelte medlem udfører.

Hvad du skal kommunikere i e-mailen i ovennævnte automatiske e-mailserie, afhænger af din målsætning. Hvis du definerer en aktiv bruger som en der betaler og som har sendt en kontrakt (som i tilfældet med Contractbook), så skal du i e-mailserien opfordre abonnenten til at underskrive og returnere kontrakten.

 #2 Vind tabte abonnenter tilbage

Et vigtigt fokusområde bør være at vinde dine tabte abonnenter tilbage. Du vil have brugere som afmelder sit abonnement og dermed “churner”. Dem skal du forsøge at vinde tilbage. Her er email marketing yderst effektivt, da du får mulighed for udelukkende at ramme de personer som har afmeldt sig, med budskaber som er direkte tilpasset deres situation.

Som med al anden email marketing der er nævnt i dette indlæg, er det afgørende at du har data til rådighed, som du skal bruge til

  • At kunne segmentere dine subscribers
  • At starte automatiske e-mailserier
  • At fjerne subscribers fra den pågældende e-mailserie, som udfører den ønskede handling.

Når du skal arbejde med at vinde tabte abonnementer tilbage, er det afgørende, at du har et datapunkt på dine subscribers, der fortæller om de er aktive eller inaktive. Oftest vil man som abonnementsforretning bygge et såkaldt “winback e-mailflow”. Som navnet antyder, dækker winback over, at du ønsker at vinde tabte kunder tilbage. I din automatiske winback e-mailserie, vil din målsætning være, at subscriberen går fra at være en inaktiv abonnent til at være aktiv. Du vil derfor skulle ekskludere aktive abonnenter fra din e-mailserie. Hvordan dette gøres, afhænger af din email marketing platform.

Når du forsøger at vinde tabte abonnenter tilbage gennem en autoamatisk e-mailserie (og efterfølgende via segmenterede nyhedsbreve/kampagne e-mails, som du udelukkende sender til dem som ikke længere er aktive abonnenter), er det vigtigt, at du tester hvilke incitamenter og budskaber, der har den største effekt på winback raten (altså hvor mange inaktive abonnenter du vinder tilbage gennem din indsats). Forsøg dig f.eks. med en kombination af disse tilbud:

  • Kroner/øre-rabat (“Kom tilbage og få første måned til 1 kr”)
  • % rabat (“Kom tilbage og få første måned med 90 % rabat!”)
  • Gave “Kom tilbage og så får du _____ oveni medlemskabet”)
  • Promovering af forbedret produkt (“Kom tilbage – vi har forbedret XYZ ved vores produkt/service”)

Hvilke budskaber du tester af i dit winback flow, afhænger selvfølgelig af din forretning. I de tests, som vi i Ackermann Kommunikation har kørt, ser vi umiddelbart størst effekt ved brug af de budskaber, som relaterer sig til produktets prispunkt. Med en tidligere kunde som drev en abonnementsforretning, kunne vi ikke få lov til at give en kroner/øre-rabat og ej heller en %-rabat. Vi blev pålagt udelukkende at kommunikere “vi har god kundeservice” i vores winback indsats. Det fungerede – ikke overraskende – desværre ikke.

#3 Sænk din CAC

Som tidligere beskrevet, er en af de helt store opgaver i din abonnementsforretning, arbejdet med at tiltrække kunder, fastholde de aktive, og vinde de tabte tilbage. Der er en lang række metoder, som du kan og bør afprøve, i arbejdet med at tiltrække nye kunder.

Når en abonnementsforretning går ud og bruger f.eks. 10.000 kr på Facebook annoncering for at få 100 kunder, så ligger forretningens CAC på 100 kr pr. kunde. Om det er en god eller en dårlig forretning afhænger helt af din LTV (= livstidsværdien, altså hvor mange penge du i gennemsnit tjener pr. medlem).

Lidt firkantet kan det siges, at du enten kan skrues på CAC’en (prisen du betaler pr. ny abonnent) eller på LTV’en. Tidligere i afsnittet har jeg beskrevet, hvordan du kan arbejde med fastholdelse af dine abonnenter og winback af tabte abonnenter. Det er aktiviteter, som begge sigter mod at forøge LTV’en. I arbejdet med at sænke CAC’en, kan du også gøre brug af email marketing.

Her er to konkrete eksempler på, hvad du kan gøre, for at sænke din CAC:

Mikrokonverteringer. Du kan teste hvilken effekt det har, at implementere en pop-up, hvor du lokker med en konkurrence eller indhold i form af e-bog, videoguides  eller lignende. Hvad du bruger som “hook” er ikke afgørende. Derved fange du de brugere som måske ikke er klar til at tilmelde sig dit abonnement, men som gerne vil deltage i en konkurrence eller have en gratis gave.

Når du får en ny tilmelding ind, skal du i din email marketing først segmentere de subscribers fra, som allerede har et aktivt abonnement i din forretning, for derefter at føre de subscribers, som ikke har et abonnement, ind i en dedikeret automatisk e-mailserie. I denne e-mailserie er din målsætning, at du får den enkelte modtager til at oprette et prøveabonnement (da personen derved starter en anden automatisk e-mailserie, som tidligere beskrevet). I e-mailserien mod personerne, som har tilmeldt sig via pop-up’en, skal du teste hvilke budskaber omkring det at “prøve abonnementet”, som fører til at flest kunder opretter en prøveperiode.

Exit-popups. Tilføj en pop-up, som kommer frem med et tilbud om at få en gratis prøveperiode, når dine besøgende er på vej væk fra siden. Hvis du har 10.000 besøgende om måneden og exit-popupen fanger 5 % af de besøgende,, får du 500 flere prøvemedlemmer pr. måned ved hjælp af popuppen.

I begge eksempler får du medlemmer ind i gratisperioden via mails. De flere medlemmer koster dig ingen marketingskroner, og dermed vil de medvirke til at nedbringe din CAC.

Sådan kommer du i gang med email marketing

I ovenstående afsnit har jeg forsøgt at give mine bud på, hvilke områder jeg mener at abonnementsforretninger bør arbejde med i relation til email marketing. Før du kan begynde at kunne eksekvere på de ting jeg har præsenteret, er det vigtigt, at du har et godt fundament på plads:

  • Du skal have en email marketingplatform, som kan løfte de ambitioner, som du har for din email marketing. Her har vi i Ackermann Kommunikation gode erfaringer med både ActiveCampaign og AutopilotHQ, når det drejer sig om email marketing for abonnementsforretninger.
  • For det andet skal du have data til rådighed, for at kunne segmentere dine subscribers, trigge de forskellige automatiske e-mailserier og ekskludere på baggrund af. I de fleste tilfælde skal du have en programmør til at udvikle en integration, som automatisk og gerne dagligt (som minimum) opdaterer dine subscribers med data fra din ecommerce platform. Det sker ved, at dataene, som i din ecommerce platform er lagret på den enkelte kundens e-mailadresse, overføres til e-mailadressen i din email marketingplatform. På den måde bliver subscriberne beriget med data, som du kan bruge til at eksekvere email marketing på baggrund af.

Email marketing vil sætte dig i stand til i langt højere grad at bearbejde dine brugere på tværs af kunderejsen, til gavn for dine brugere. Samtidig styrker du i betydelig grad din abonnementsforretning. Så kom i gang med email marketing – det lønner sig 😊

Indlægget er skrevet af Casper Ackermann, der er managing partner i Ackermann Kommunikation

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *