Hvorfor er churn og retention vigtige i din medlemsklub ?

Når du skal skabe en succésfuld online fordesklub / medlemsklub, kræver det en masse viden og erfaring, for at kunne udvikle, drive, optimere og skalere forretningen. Det gælder, uanset om du bygger din første fordelsklub uden nogen forudgående erfaring med at drive en online forretning, eller om du i forvejen driver f.eks. en webshop.

Mange af de garvede ecommerce-virksomheder som jeg hjælper, regner med at det vil være nemt at udvikle en tilhørende fordelsklub, fordi de forventer at 80% af den viden de allerede har, kan “genbruges” i forhold til fordelsklubben. Desværre må jeg skuffe dem.

✅ Det er nærmere 20% af deres ecommerce-viden der kan genbruges for at skabe en succésfuld fordelsklub, og 80% ny viden der skal tilføres eller erfares.

Så sent som i går snakkede jeg med den næstkommanderende i en af Danmarks største webshops, som fortalte, at da de for et par år siden udviklede en fordelsklub, blev de meget overraskede over hvor anderledes det var at skabe og drive en fordelsklub.

Det gjaldt på alle fronter: Forretningsmodel, mindset, nøgletal, teknisk platform, kommunikation, marketing osv. Det var stort set kun deres brand og deres produkter, som kunne genbruges over i den nye fordelsklub. Heldigvis var det så også 2 stærke kort at have på hånden, og de ser i dag fordelsklubben som det største forretningsben på sigt.

Stor forskel mellem webshop og fordelsklub

Og det er klart, at der er store forskelle, for de 2 forretningsmodeller – en webshop og en fordelsklub / medlemsklub – er jo vidt forskellige. I en webshop skal du generere så mange salg som muligt, med den størst mulige gennemsnitlige avance. I en fordelsklub skal du generere så mange medlemmer som muligt, med den længst mulige levetid. Det er derfor heller ikke de samme nøgletal, som du skal monitorere og agere på i de 2 forretningsmodeller.

✅ Nogle af de vigtigste nøgletal at have styr på i en fordelsklub / medlemsklub er churn og retention. Begge nøgletal fortæller, hvor dygtig din virksomhed er til at holde på medlemmerne.

Hvad er churn ?

Churn raten er den andel af medlemmer som du mister fra en abonnementsperiode til den næste. For eksempel fra den første måneds medlemskab som ofte er gratis, til den anden måneds medlemskab som der typisk skal betales f.eks. 69 kroner for. Hvis churn-raten er på 30%, betyder det at hvis du fik 100 kunder til at oprette et gratis medlemskab, er der kun 70 af dem der er medlemmer ved indgangen af måned 2. De 30 af medlemmerne er således tabt, inden de nåede at betale for medlemskabet. Det at få gratismedlemmer konverteret til betalende medlemmer er en super vigtig opgave i enhver abonnements-virksomhed, som der er en masse knowhow og tips til, men som bliver for omfattende at komme ind på her.

Hvad er retention ?

Retention er det “omvendte” nøgletal end churn. Retention betyder, hvor stor en andel af medlemmerne som du lykkes med at fastholde fra en medlemsperiode til den næste. I ovenstående eksempel lykkes din virksomhed således med at fastholde 70 ud af 100 medlemmer fra gratisperioden og over i betalingsperioden, svarende til en retention rate på 70%.

Om du foretrække at arbejde med churn eller retention som det primære nøgletal, er vel en temperamentssag, på samme måde som om du er typen der anskuer flasken som halvt tom eller halvt fuld. Men det er super vigtigt i enhver abonnementsforretning at du holder skarpt øje med udviklingen i churn/retention raten, for den er altafgørende for to andre vigtige nøgletal: Medlemmets levetid og medlemmets livstidsværdi.

Hvad er medlemmets levetid ?

Medlemmets levetid vil sige, hvor lang tid en kunde er medlem af klubben. Jo længere tid den gennemsnitlige medlemslevetid er, jo bedre en forretning vil du alt andet lige have, da det er væsentlig billigere at fastholde medlemmer end at generere nye medlemmer. Desværre er det ikke et nøgletal som du kan beregne fra starten, for du kender jo ikke den gennemsnitlige levetid, før abonnementsforretningen har mange måneders eller måske endda års historik at trække på.

✅ Jeg kender til nogen medlemsklubber, hvor den gennemsnitlige medlems-levetid er næsten 10 år, og det er jo umuligt at vide, at de vil forblive medlemmer i så lang tid, hvis klubben kun er 1/2 år gammel (!)

Hvad gør du så? Du estimerer den forventede gennemsnitlige medlems-levetid ud fra nogle sandsynlige forudsætninger. Derefter tjekker og justerer du løbende – f.eks. hvert kvartal – om den faktisk udvikling og forudsætningerne også holder i praksis, eller om den forventede gennemsnitlige medlems-levetid skal justeres ind efter virkeligheden. Men hvorfor fokusere på levetiden? Fordi den er forudsætningen for at kunne beregne et fjerde vigtigt nøgletal i en fordelsklub / medlemsklub, nemlig livstidsværdien.

Hvad er et medlems livstidsværdi ?

Et medlems livstidsværdi beregnes som nutidsvær­dien af alle ind- og udbetalinger som din virksomhed har på medlemmet, fra indmeldelses-tidspunktet og indtil medlemskabet / abonnementet ophører endeligt. Når du beregner nutidsværdien på samme måde som du ville beregne en investering i for eksempel aktier, så er det, fordi medlemmet skal betragtes som en investering, der skal give os det bedst mulige afkast, og fordi 1.000 kr. i dag er mere værd end 1.000 kr. om 10 år.

Hvis du ønsker at forlænge et medlems livstidsværdi, kan du

  • Enten øge fastholdelsesgraden, altså retention. For eksempel ved at undersøge hvorfor medlemmerne udmelder sig, og gøre noget ved de konkrete årsager til udmeldelserne for at reducere din churn
  • Eller øge indtjeningen på medlemmet under­vejs, for eksempel ved at skabe mersalg som supplement til din løbende medlemsbetaling

Derfor er livstidsværdien vigtig

Hvorfor er det vigtigt at kende eller estimere et medlems livstidsværdi? Fordi du skal vide, hvor meget du vil give for at få et nyt medlem. Hvis du f.eks. kan få nye medlemmer via annoncer på facebook som i gennemsnit koster dig 75 kroner pr. styk og medlemmer genereret via facebook har en forventet livstidsværdi for dig på 230 kroner, så er det en no-brainer: Tryk speederen i bund, og maksimér antallet af medlemmer der hentes på den måde. Og hold godt øje med likviditeten imens, for de penge som du bruger på facebook-annonceringen får du jo først igen på den længere bane, når du modtager de løbende medlemsbetalinger!

Omvendt, hvis der er marketingkanaler hvor dine omkostninger ved at generere et nyt medlem overstiger den forventede livstidsværdi fra den kanal, skal du optimere marketingindsatsen fra den kanal så din pris pr. nyt medlem reduceres, eller helt droppe at få medlemmer fra den kanal.

✅ Det er også vigtigt at estimere livstidsværdien for at kunne udarbejde budgetter for virksomheden, hvilket jo er et væsentligt styringsredskab i forhold til økonomien i virksomheden, uanset om der er tale om en startup eller en stor virksomhed.

Der findes formler for eksakt beregning af medlemmets livstidsværdi, men de forudsætter typisk en lineær retention rate, hvilket sjældent er virkeligheden. I alle de fordels- og medlemsklubber som jeg har arbejdet med, er det især i de første måneder, at det største tab af medlemmer opleves. Så brug de data som du har og de forudsætninger som du tror på, udarbejd dit bedste estimat over den forventede livstidsværdi, og vær parat til at løbende at monitorere og justere den forventede livstidsværdi, efterhånden som du får flere data og bliver klogere på din forretning.

✅ Jo bedre du kender din forretning og dine kunder/medlemmer, jo større er chancen for at du opnår fantastiske resultater.

Hav is i maven

Så når du opstarter en ny fordelsklub / medlemsklub, skal du holde skarpt øje med udviklingen i nøgletallene – hvoraf churn, retention, levetiden og livstidsværdien er nogle af de vigtigste. Og du skal også have is i maven, for det er som regel i starten / up front at de største udgifter kommer, men først på den længere bane, at de store indtægter kommer, i form af de løbende medlemsbetalinger 😊

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *