,

Koster dit medlemskab for lidt?

Når jeg hjælper virksomheder med at optimere, udvikle og skalere deres abonnementsforretning, typisk en fordels- eller medlemsklub, er der især én ting der undrer mig dybt. Der er nemlig en parameter som er afgørende vigtig for forretningens indtjeningsevne, men som oftest er fastsat ud fra tro eller tilfældigheder, og ikke ud fra fakta. Det handler dette blogindlæg om.

Det meste testes og optimeres løbende

De fleste af virksomhederne arbejder i større eller mindre grad struktureret med data, tests og løbende optimeringer af deres forretning, og tracker på det meste i blandt andet Google Analytics.

De har ofte testet budskaber og målgruppe i deres annoncering, og arbejder løbende med at optimere deres design og deres processer. De tester løbende produktpriser, udsender nyhedsbreve i 3 forskellige udgaver for at splitteste overskrifter osv. osv.

Kunne du tjene mange flere penge?

Men når jeg spørger hvordan de er kommet frem til prisen på deres medlemskab, bliver de usikre i mælet. Prisen på f.eks. 59 kroner/måned er sat efter, “at den ikke skal være alt for høj”. Eller “at konkurrenterne tager 65 kroner, så kan vi jo ikke tage mere”. Eller “vi synes at 59 kroner er en god pris”. Eller “den blev sat lavt for at komme godt i gang, og nu tør vi ikke at hæve den”.

Det er dygtige abonnementsvirksomheder der normalt arbejder relativt meget med data og med løbende at teste og optimere deres forretninger. Men den allermest afgørende parameter for indtjeningen i forretningen, er ofte en tilfældig sat pris (!?) Måske du også har oplevet dette, eller måske endda lidt kan genkende dig selv i min beskrivelse?

Hvad nu, hvis du får en langt bedre forretning, ved at hæve prisen fra f.eks. 59 til 89 kroner om måneden? De ekstra 30 kroner – svarende til en stigning på medlemsindtægterne på hele 50% – vil jo falde direkte ned på din bundlinje, og gøre din forretning markant mere profitabel. Forudsat altså, at den højere pris mere end opvejer et eventuelt lavere medlemsindtag og en højere churn (dvs. frafald af medlemmer). Eller hvad nu, hvis du ved at sænke medlemsbetalingen til f.eks,. 49 kroner fik 120% flere medlemmer ind, og via den større volumen fik vi en markant bedre forretning?

✅ Det er super ærgerligt, hvis din forretning kunne blive langt mere profitabel, men du ikke prøver at finde ud af om det er tilfældet, og derfor ikke udnytter merpotentialet

Udfordringer med medlemspris-tests

Jeg lytter mig til, at de 3 primære grunde til at så få af de mange abonnementsvirksomheder som jeg har mødt tester medlemsprisen, er disse 3:

  • Kompleksitet: Det opfattes som teknisk besværligt/uoverkommeligt at teste medlemsprisen. Der er mange steder prisen vises (på siden, i marketingkampagner, i nyhedsbrevene osv), og den tekniske platform understøtter måske slet ikke test af medlemsprisen
  • Frygt: Man er bange for at teste forskellige medlemspriser, for hvad nu hvis medlemmerne snakker sammen, og bliver sure over at nogle betaler 39 kroner om måneden for deres medlemskab, mens andre betaler 79 kroner?
  • Tidshorisonten: Data fra tests af medlemspriser er nødt til at blive fulgt over en længere periode, fordi det jo ikke kun er konverteringensgraden af nye medlemmer der har betydning for forretningen, men også det churn der sker hen over tid, ved de forskellige medlemspriser. Så man skal have tålmodighed mht. at se resultater af sine medlemspris-tests.

Erfaringer med medlemspris-tests

Jeg har været med til struktureret og over længere tid at teste forskellige medlempriser, og hen over nogle måneder monitorere dels indtaget af medlemmer, dels medlemmernes levetid og livstidsværdi. Testen bliver jo ikke “perfekt”, fordi på et tidspunkt – efter x antal uger eller måneder – er du nødt til at drage nogle sandsynlige konklusioner. Du kan på baggrund af hele din datamængde over medlemsadfærden prognosticere hvor lang tid de medlemmer der er tilbage forventes at blive, og hvad deres livstidsværdi derved forventes at blive.

✅ En sådan test er meget bedre end at stikke en finger i vejret og gætte på, hvor meget medlemmerne er parate til at give for deres medlemskab, og hvilken medlemspris der gør din forretning mest profitabel.

Og dine medlemspris-tests kan afsløre nogle ret overraskende resultater. F.eks. kan en højere pris (f.eks. 69 kroner) godt vise sig at konvertere flere medlemmer end en lavere pris (f.eks. 65 kroner). Måske fordi vi opfatter noget der slutter med et 9-tal som billigere, end noget der slutter på et 5-tal?

Psykologien spiller en stor rolle

✅ Der er rigtig meget psykologi forbundet med at drive en succesfuld fordelsklub / medlemsklub, også når det gælder priserne.

Mon ikke en pris over 100 kroner/måned (f.eks. 109 kroner) generer markant flere medlemmer og højere churn, end en pris på 99 kroner/måned? Og at der ikke vil være den store forskel på medlemsgenereringen og churn, om prisen hedder 139 kroner eller 149 kroner? Det er 2 hypoteser, som kun en test og faktiske data kan bevise eller modbevise.

Et andet eksempel er, at en højere pris (f.eks. 79 kroner/måned) godt kan give en væsentlig bedre forretning end en pris på f.eks. 49 kroner, selvom den højere prise genererer færre medlemmer. Du tjener jo 61% flere pr. medlem pr. måned ved en pris på 79 kroner ift. en pris på 49 kroner. Selvom der f.eks. kommer 22% færre medlemmer ind ved 79 kroner/måned og de churner lidt oftere end ved 49 kroner, kan det godt mere end opvejes af den højere indtjening på 79 kroner/måned. Desuden giver de færre medlemmer mindre arbejde i kundeservicen.

Så når du har testet medlemsprisen over en lang nok periode, er det et spørgsmål om at finde lommeregneren frem, og beregne hvilken medlemspris du tjener flest penge ved. Og resultatet kan vise sig skelsættende for din forretning, der ved at ændre medlemsprisen med et trylleslag kan blive til en markant bedre abonnementsforretning.

Andre mulige testparametre i dit medlemskoncept

Udover medlemsprisen, er der også en række andre parametre i dit koncept, som du med fordel kan overveje at teste:

  • Skal der være en gratis-periode til start?
  • Eller en introprisperiode (og hvad skal introprisen i givet fald være?)
  • Eller skal dit medlemskab koste fuld pris fra dag 1?

Hvis der er en gratis- eller introperiode, hvor lang skal den så være? En uge, 14 dage, en måned eller noget helt fjerde? Og hvad med medlemsbetalingerne, skal de være månedlige kvartalsvise eller årlige? Eller skal medlemmet selv kunne vælge?

Fordi der ikke var andre fordelsklubber at kigge over skulderen, da jeg skabte Plusbog, har jeg prøvet at teste alle disse forskellige parametre. Det har også betydet, at konceptet er blevet ændret mange gange gennem årene, men det er jo en never-ending-optimeringsproces for enhver iværksætter, som lønner sig.

Du skal nemlig blive ved med at optimere, forbedre og udvikle din forretning og dit koncept. Du er dels “tvunget” til det, fordi dine konkurrenter ikke ligger stille 0g fordi kundernes/ medlemmernes præferencer ændrer sig over tid.

✅ Men du skal også hele tiden optimere og udvikle din forretning, for ikke at gå glip af muligheden for at skabe en meget bedre forretning.

Nogle af mine learnings ift. test af medlemspriser

Fire af de learnings jeg har taget med mig fra de medlemspris-tests jeg har været med til i min egen og andres forretninger, er

  • At når du tester eller forhøjer en pris, så gør det kun for nye/kommende medlemmer, ikke for de eksisterende medlemmer. Hvis du foretager en prisforhøjelse for eksisterende medlemmer, risikerer du en masse utilfredshed og udmeldelser, for det var jo ikke den pris, som de oprindelig signede op på. Hvis de nye medlemmers pris i stedet bliver højere end de eksisterende medlemmers pris, så belønner du faktisk de eksisterende medlemmers loyalitet. Hvis de udmelder sig, skal de ved en eventuel gen-indmeldelse betale den højere pris. En prisforhøjelse alene rette mod nye/kommende medlemmer er således med til at fastholde de eksisterende medlemmer, samtidig med at du måske tjener flere penge på de nye medlemmer.
  • At du skal huske at følge medlemmerne over en længere periode (f.eks. 3-6 måneder), så du kan se hvordan deres churn udvikler sig ved de priser du tester på, f.eks. 39 kr/måned, 49 kr/måned, 59 kr/måned og 69 kr/måned. Din medlemsprist-test behøver ikke at vare de 3-6 måneder – du kan godt stoppe testen efter f.eks. 3 uger,  men blive ved med at monitorere/følge levetiden på de medlemmer der er kommet ind på de forskellige priser.
  • At du er nødt til at have en vis volumen på dit medlemsindtag, for at du får nogle valide data at arbejde med. Det betyder, at du måske er nødt til at køre testen i en længere periode, eller kun teste 2 priser op mod hinanden af gangen, i istedet for at teste 4 priser samtidig.
  • At du ikke skal være så bange for medlemmernes reaktion, når du kører de her tests. Amazon kører tusindvis af pristests hver måned, så når du f.eks. køber en bog, får du den måske til en højere eller lavere pris end mig. Medlemmerne er så vant til periodevise kampagnetilbud og at priser ofte ændrer sig, og snakker ikke så meget sammen som du frygter inde i dit hoved. Min oplevelse er, at ved at køre disse medlemspris-tests, kan du få en langt større viden om din forretning og den værdi som den bibringer dine medlemmer, og i sidste ende få en langt mere profitabel forretning.

Virkeligheden er altid meget bedre end word case scenarierne.

Hvad gør helt nye fordels- og medlemsklubber?

Hvis du først lige er startet op med din fordelsklub / medlemsklub, bliver det svært at få valide data fra en medlemspris-test. Der må du i stedet hælde til mindre databaserede grundlag, for eksempel:

  • Hvordan konkurrenterne medlemskab fungerer, og hvad de sætter deres pris til
  • Hvad der er gængs indenfor den type medlemskab som du tilbyder. Hvis kunderne f.eks. er blevet vant til, at der skal være en 2-ugers gratisperiode, kan det være op ad bakke at tage betaling fra dag 1
  • Den feedback du får fra dine medlemmer – nævner de prisen som et problem?
  • Om din forretning udvikler sig som du håber/forventer
  • Din mavefornemmelse

Og husk så, at når alt kommer til alt, afhænger den medlemspris du kan tage, dybest set af den værdi som dine medlemmer oplever at få ud af deres medlemskab 😊

2 replies
    • Andreas Dirksen says:

      Hej Peter
      1.000 tak for din feedback – jeg er glad for, at du kunne bruge artiklen. Jeg glæder mig til at høre, hvad du har gang i af spændende projekter – sig til, hvis du har tid og kyst til at ses

      Svar

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *