, ,

Blue Ocean Strategy skabte min fordelsklub

I artiklen nedenfor, gennemgår jeg lidt om mine tidligere udfordringer, samt hvordan jeg fik mange af dem løst ved at bruge Blue Ocean Strategy. Det kan du også sagtens gøre!

Blue Ocean Strategy - spring ud og få pladsHvordan sælge noget mere?

I 2010 stod jeg med Bladkiosken.dk, der var 2-3 doblet i omsætning igennem alle årene siden etableringen i år 2000, men ikke havde nogen mange-million-omsætning, og spurgte mig selv: Hvordan kan jeg sælge noget mere, og skabe en endnu større forretning?

Jeg forsøgte først med digitale blade og digitale tilbudsaviser, men det var ikke nogen videre succes. Så rettede jeg min opmærksomhed på bøger, som jo på mange måder var den naturlige udvidelsesmulighed, fordi vi i forvejen havde fat i rigtig mange læsere via Bladkiosken.dk. Jeg tænkte, at dem der køber Alt om Haven også er interesseret i havebøger, der der køber iForm også er interesseret i bøger om sundhed og slankekure osv.

Desværre er der ikke nogen stor avance på bøger, så jeg tænkte om jeg måske kunne skabe en slags bogklub, og derved få en langvarig kundeloyalitet, og ikke bare enkeltstående salg? Det skulle ikke være en bogklub som de eksisterende, hvor man skal huske at afmelde månedens bog, og binder sig til at være medlem i 6 måneder, skal købe 2 bøger til fuld pris osv. Jeg kender INGEN, der elsker den slags bogklubber – det er oldschool at sende bøger til kunderne som de ikke har bestilt, og oldschool at binde dem i flere måneder. Det koncept virkede super godt for 40 år siden, men det virker ikke i dag!

Blue Ocean modellen (Blue Ocean Strategy)

I mit tidligere job som højre hånd for den administrerende direktør i en virksomhed med 800 ansatte, havde jeg drevet mål- og strategiprocesser, hvor jeg med succés havde brugt Blue Ocean Strategy (Læs mere her) værktøjet til forretningsudvikling. Jeg tænkte derfor, at dette værktøj også med fordel måtte kunne bruges til at skabe en ny og moderne bogklub.

Blue Ocean Strategy modellen ser således ud:

Blue Ocean Strategy

 

 

 

 

 

 

 

Modellen bag Blue Ocean Strategy, siger, at man skal fjerne de ting som industrien tager for givet, men som kunderne dybest set ikke bryder sig om, reducere de ting som kunderne godt kan acceptere at få mindre af, øge de ting som kunderne gerne vil have mere af, og endelig tilføje noget nyt som industrien ikke tilbyder kunderne, selvom kunderne ville finde det attraktivt. Jeg

Det lyder meget enkelt, men det er en uhyre effektiv model til at skabe “blå oceaner” / “Blue Ocean Strategy“. At skabe blå oceaner vil sige at sætte sig ud over konkurrencen, ved at tilbyde kunderne væsentlig mere værdi for pengene, end hvad de oplever at få fra de nuværende udbydere i de eksisterende konkurrenceprægede markededer, kaldet de røde oceaner. Ved at skabe blå oceaner tager man ikke blot kunder fra konkurrenterne, men udvider markedet og tiltrækker helt nye kunder. Nedenfor går jeg mere i dybden om hvordan jeg har brugt Blue Ocean Strategy

Blue Ocean Strategy: Disruption af bogbranchen

Med de gammeldags bogklubber som industristandarden, satte jeg mig for ved hjælp af Blue Ocean Strategy modellen at skabe en moderne bogklub, som var attraktiv for mange flere mennesker, også de yngre.

Her vil jeg fortælle lidt om min brug af Blue Ocean Strategy, hvad den har gjort for os – og ud fra det kan du selv overveje om du kan bruge Blue Ocean Strategy til noget.

Det første jeg gjorde, var at fjerne “månedens bog”, som mange kunder hadede, fordi de ofte glemte at afbestille den. Dernæst reducerede jeg 6-måneder-bindingerne markant, så kunderne frit kunne udmelde sig indenfor den første gratis periode, og derefter hvornår de ville, til udgangen af den igangværende betalingsperiode.

På plus-siden løftede jeg rabatterne på bøgerne markant, og solgte alle bøger til under kostpris. En ny bog der kostede 300 kroner ved boghandlen solgte jeg således til 99 kroner fra dag 1. Det var noget, der vakte opsigt og noget af et ramaskrig i bogbranchen, ikke mindst blandt boghandlerne! Jeg øgede også antallet af bøger markant, så vi ikke kun havde et sortiment på 2-300 bøger ligesom bogklubberne, men tilbød alle de 50.000 danske bøger der var udkommet de seneste 10 år.

Endelig skabte jeg noget helt nyt, nemlig en løbende abonnementsbetaling, som gav adgang til at købe de 50.000 bøger til den ekseptionelt lave medlemspris, faktisk langt under vores indkøbspris. Samt opkrævede porto pr. bog frem for pr. pakke, så de kunder der kun ønskede at købe en eller 2 bøger ikke skulle betale så meget i porto som dem, der f.eks. ville købe 10 bøger. Modellen for det nye bogklub-koncept så således ud :

Blue Ocean Strategy - Disruption af bogbranchen

 

 

 

 

 

Fordelsklubben Plusbog.dk

På den måde blev den nye slags bogklub skabt, som vi valgte at kalde “Plusbog” – et navn der skulle signalere, at man fik både fordele og bøger. I begyndelsen kaldte vi det en bogklub, men vi fandt hurtigt ud af, at når vi brugte begrebet “bogklub”, var købskonverteringen beskeden, da mange kunder automatisk forbandt dette begreb med de gammeldags bogklubbers “månedens bog” og lange bindinger. Derfor opfandt vi begrebet “fordelsklub”, for hvem vil ikke gerne have flere fordele? Med introduktionen af fordelsklub-begrebet på hjemmesiden og i vores kommunikation og marketing, mere end fordobledes medlemskonverteringen!

I de første 1-2 år arbejdede vi stenhårdt på hele tiden at teste, justere og optimere alt – priser, betingelser, forsendelse, knapper, farver, budskaber, marketingkanaler osv. – for at få det til at spille maks. Det lykkedes ret godt, og fordelsklub-konceptet skulle med tiden vise sig at blive en ekstrem attraktiv ny forretningsmodel, med klare fordele for både medlemmerne og for Plusbog. Og grundmodellen som vi fandt frem til via Blue Ocean Strategy holdt hele vejen.

Få troede på konceptet

I de første år troede de færreste i bogbranchen på, at Plusbog ville overleve. En fordelsklub hvor man solgte produkterne med tab og kun tjente på det relativt beskedne månedsbetaling var aldrig set før, og set udefra forstår jeg godt skepsisen. Det er jo rigtigt, at hvis alle medlemmerne købte 10 bøger om dagen og meldte sig ud igen efter en måned, ville vi hurtigt gå fallit. Men virkeligheden er ALDRIG lige så slem som worst-case-scenariet, og vi havde jo fat i den lange ende: Hvis brugeradfærden gjorde at breakeven ville komme til at ligge 100 år ud i fremtiden, kunne vi jo bare hæve prisen på bøgerne eller på medlemskabet.

Nogle mennesker (og virksomheder) kommer aldrig ud af stedet, fordi de fokuserer på risikoen mere end på perspektivet. Det synes jeg er virkelig ærgerligt for dem, for hvis ikke man er parat til at tage en risiko, skaber man sjældent noget unikt eller noget nyt.

Men abonnements-modellen med løbende betalinger er meget stærk hvis den eksekveres godt, og i takt med at Plusbog.dk forblev i live og tilmed voksede med raketfart, også udover landegrænsen til Sverige, forsvandt tvivlen mht. om vi ville overleve.

Fordelsklub-konceptet vinder ind overalt

4,5 år efter at Plusbog.dk blev opfundet, valgte Danmarks på det tidspunkt største webshop Saxo.com således at kopiere vores plusbog-koncept, hvilket jeg faktisk betragtede som en cadeau og en blåstempling af plusbog-konceptet.

Sidenhen har fordelsklub-konceptet som bekendt gået sin sejrsgang i et hav af brancher, og danner forretningsgrundlaget for hundredevis af virksomheder i Danmark (og mange flere verden over), med Luxplus, Saxo og Winefamly som nogle af de største og mest succésfulde i Danmark.

Det glæder mig, da jeg er stor tilhænger af spændende online abonnements-modeller, der giver kunderne flere fordele og ehandels-butikkerne en mere stabil og generelt væsentlig stærkere forretning.

NB: Jeg tilbyder forøvrigt gratis sparring til iværksættere.

4 replies
    • Andreas Dirksen says:

      Hej Rasmus
      1.000 tak for din positive feedback. Ja, antallet af fordelsklubber eksploderer i disse år, og potentialet er sket ikke udtømt endnu, så det er et godt tidspunkt for dig at starte en fordelsklub. Du ønskes rigtig god vind med din kommende nye business
      De bedste hilsner fra Andreas

      Svar

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *